娉娉袅袅十三余,李子柒们2019带火了汉服!2020汉服市场是否有持续增量

吴晓波和罗振宇在跨年演讲上,不约而同都提到了一个新事物:汉服。汉服作为一项曾经的小众爱好,到去年展现的流量爆发力和商业价值,以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍:年轻人对传统文化和中国符号的追捧。潮鞋是男生的竞技场,汉服则是女生对生活态度的向往与表达,那么汉服市场究竟有怎样的想象力呢?

吴晓波和罗振宇在跨年演讲上,不约而同都提到了一个新事物:汉服。汉服作为一项曾经的小众爱好,到去年展现的流量爆发力和商业价值,以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍:年轻人对传统文化和中国符号的追捧。潮鞋是男生的竞技场,汉服则是女生对生活态度的向往与表达,那么汉服市场究竟有怎样的想象力呢?大厂的入驻能够代表汉服的规模化扩张吗?


汉服有了十几年,为什么在2019年火了?


2017到2019年间,汉服的用户市场得到了大幅增长,这个数字有多少?根据辰海资本的调研,消费正品汉服的核心用户从100万增长到了800万,汉服市场规模从10亿达到了80亿,其中40亿是正品汉服消费,另一半销售则来自山寨店。
娉娉袅袅十三余,李子柒们2019带火了汉服!2020汉服市场是否有持续增量
徐娇是汉服圈的代表人物之一,也有自己的品牌织羽集


在2019年,抖音和B站的能量,是汉服市场极速扩张的一个重要原因。


我们随手打开抖音或者b站,搜索“汉服”就会发现,热门的汉服视频平均有几十万乃至上百万的点赞。


十三余是一位B站up主小豆蔻儿的原创汉服品牌,一套价格在500、700至千元不等,在寞殇看来,差不多是属于“中上”的价位。


娉娉袅袅十三余,李子柒们2019带火了汉服!2020汉服市场是否有持续增量
B站汉服up主小豆蔻儿,她的品牌十三余在汉服圈销量长期名列前茅
小豆蔻儿在B站上创作了大量汉服的相关视频,有穿搭教学、发型教学、汉服安利还有生活Vlog,每个视频都精心设计、剪辑,充分展现汉服的美感,视频的平均播放量在十几万到几十万不等,多则达到百万次。

小豆蔻儿的汉服日本出行拍摄花絮
随手打开抖音搜索“汉服”,热门的汉服视频平均有几十到上百万的喜欢,其中尤其以西塘汉服节的几段汉服相亲、开幕式视频的传播范围最广,在抖音、小红书上等多个平台均受到好评。
在抖音上专做汉服安利展示的“佛系少女 ”,已经获赞1453万,有100多万粉丝;汉服店铺中的头部店铺汉尚华莲的抖音账号经营七个月,视频获赞2307万,粉丝则有200多万,其中一条汉服用户在俄罗斯拍照被外国人称赞的视频有150万赞,用户纷纷称赞让汉服出了国门。


汉服头部店铺汉尚华莲的抖音号
根据Quest去年年中时发布的短视频行业报告,抖音上的用户有五成每天都会打开它,短视频行业MAU达到8.21亿,在线视频总体MAU为9.64亿,两者差距正在持续缩小。现在的年轻人很少看文字类的东西,大部分比较习惯视频类的表达和消费,作为其中代表性的抖音和B站,当某一种青年文化在上面受到推崇时,就越容易引起其他人的追逐。
“其实穿汉服就是一种自我表达”。“现在穿衣服早就不只是为了保暖,年轻人对衣服要求设计感、以及某种元素的喜爱,是期望通过衣服去实现一定的自我表达,汉服是典型的自我表达类产品。它代表我是这个人群的一员,我的审美与品味是这个样子,以及我与其他人的不同。”




有一种美,叫李子柒的汉服


拥有千万粉丝、火遍全球的视频博主李子柒,也是一名汉服爱好者。在大部分视频中,她都是一袭汉服出镜,酿酒、造纸、纳布鞋、做胭脂、编篮子、砌炉灶、盖凉亭,将生活过成了诗。有网友说啊,有一种美,就叫做李子柒的汉服。




李子柒穿带有汉元素的衣服可以说很突出衣服的美了,显得很不染尘埃,气质非常独特,与众多网红不同。


传统汉服穿起来做事肯定有诸多的不方便,李子柒的汉服很多都比较修身,乡村的气息比较足。


娉娉袅袅十三余,李子柒们2019带火了汉服!2020汉服市场是否有持续增量


那么,被抖音、B站、李子柒们带红的汉服市场,到底有多大潜力呢?


爱好者数量多

2019年汉服爱好者数量达到356.1万人,同比增长74.4%。

市场规模大

2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元,并且保持着每年150%左右的增速在发展。

消费规模大

300多万人这个群体,支撑的消费规模已经突破了20亿。


由此可见,汉服爱好者的消费力强而且消费热情高、粘性大。



汉服市场的持续增量还需要什么?
在汉服领域,一直以来一个比较有公众影响力的代表人物是徐娇,她不仅穿着汉服走上节目,也做了自己的品牌。而在2019年,拥有2000万粉丝,在海外大受好评的视频博主李子柒,也是一名汉服爱好者,在她的大部分田园生活视频中,她均以汉服出境。

李子柒
被抖音、B站、李子柒带红的汉服市场,等这一波热度过去,未来的增量在哪里?缺少了流量井喷,汉服圈子会再次滑向小众市场吗?
目前,与汉服结合的事物,如李子柒的视频,都带有很强的文化表达属性,汉服+田园牧歌式的生活,引起海外的一片惊呼和叫好。在抖音、B站上播放量较高的汉服视频中,也多数和华夏、民族元素等关键词捆绑。
汉服的自我表达是很强烈,这也是它被年轻人喜爱的原因,但陈悦天认为,汉服要向大众消费品类转变,成为更大的市场,一定是在这种自我表达属性开始减弱的时候。
“强烈的自我表达是年轻人所需求的,但是也容易引起其他人的不适感,因为它划分了圈层,划分了人与人之间的一道界线,走向大众市场,这种不适感一定是要消除的。”业内人士分析道。
要实现转型,首先汉服需要更多的设计,目前汉服提供的感觉是比较单一的:华丽、繁复和民族元素。但其实汉服通过不同的品类设计,可以有更多的表达,也可以辐射更多的品类,比如围巾、帽子等。
最终,汉服要对标的是衣品,是大众消费品,而不是独立于服装的一个汉服类目,当有一天汉服正式进入到大的女装门类,才能拥抱更大的市场。

2019年汉服的增长有特殊的阶段性,但最终想要保持高增长需要向大众消费品类去转型。就像咖啡一样,喝咖啡曾经也是一种身份的象征,但最终成为了大众的日常消费品,迎来了更大的市场。



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