如何批量孵化“织羽集”汉服

明星徐娇和她的爸爸妈妈谨慎地考虑了将近半年的时间,实地考察了好几次他们的工厂,才放心和载艺星辉建立合作关系。汉服是徐娇身上一个引人注目的标签,她对汉服的热爱和参与热情之心显而易见。在和载艺合作之前,徐娇就数次在工作场合穿过汉服。


决定与载艺星辉一起做织羽集的时候,明星徐娇和她的爸爸妈妈谨慎地考虑了将近半年的时间,实地考察了好几次他们的工厂,才放心和载艺星辉建立合作关系。
汉服是徐娇身上一个引人注目的标签,她对汉服的热爱和参与热情之心显而易见。在和载艺合作之前,徐娇就数次在工作场合穿过汉服。2016年的综艺《我们来了》在成都杜甫草堂录制时,徐娇身穿汉服,挽起发髻,手执团扇亮相。当时,徐娇也在打造自己的汉服品牌,但是一直没有好的合作伙伴。直到载艺找到他们。
由于已经有了较为成熟稳定的供应链,载艺星辉可以帮助徐娇省去找工厂、盯材料、看出货的工夫,同时也能够让对个性化生产要求更高的汉元素服装实现量产,扩大规模。这一点打动了徐娇和她父母,他们决定和载艺合作,共同打造“织羽集”这个汉服品牌。
“现在她妈妈就是到处去旅游都可以的,每天只需要拿着手机看看设计款、销量和后台,再和我们沟通,就行了。”载艺星辉合伙人Tony(黄正能)对《消费新声》说。
对于载艺而言,徐娇作为艺人IP的号召力则是在二次元时尚产业塑造品牌的不二法宝。在前期已经练好“基本功”,积累了稳定可靠的柔性供应链的情况下,载艺可以对于消费者的个性化需求及时反应,大大地缓解泛二次元服装产业个性化需求和量产要求之间的矛盾。但令Tony头疼的是,当时的他们缺乏了IP资源和优质内容助力,没办法迅速地占领消费者的心智。而且,在淘宝的“内容品牌化”策略的引导之下,如果电商品牌能够寻找到合适的IP资源,与艺人联动营销,还可以得到淘宝的流量倾斜,这无疑是更大的诱惑。
因此,在那样的时间节点上,载艺与徐娇可以说是互相需要,互相成全。徐娇负责前端的设计,代言及推广,载艺则负责具体的供应链管理、生产和出货。“在确定合作关系后,织羽集从一个月几十万的流水做到了几百万的流水,去年一年有四五千万的销售额。”Tony透露。
但载艺野心远不止是做大徐娇的一个品牌。在解决了供应链带来的产能问题的基础上,载艺目前已经着手往孵化平台的角色进行转换,通过统一提供供应链服务,保证生产能力,同时把打造织羽集的模式规模化和标准化,对腰部商家实现孵化,共同将整个市场做大,以期打造出一个又一个的织羽集。
如何批量孵化“织羽集”汉服
一个汉服品牌的诞生
如何批量孵化“织羽集”汉服
▲载艺星辉旗下品牌产品
Tony在做织羽集之前,并不是一个典型的二次元用户。
杭州的网红电商一度红极一时。看准了网红电商火热背后对柔性供应链的需求,Tony曾在三年前入股过一家柔性供应链平台,想把它做成服装供应链界的“滴滴打车”——将有生产需求的网红品牌,和能够提供生产供应商连接起来,提高交易完成,再从中抽取佣金。
当时,电商市场规模的高速发展,催生了柔性供应链的出现。传统汉服的供应链大多采用统一预订制,出货期和预定期中间的往往有几个月的时间差,商家在实际销售前几个月就必须对未来进行准确的预判。否则,预订过多造成积压,预订过少又导致缺货。而柔性供应链则允许商家少量、多批次下单,也可以根据预售的情况,灵活地选择下单数量和批次。
因此,拥有敏捷、灵活、快速反应的供应链系统,意味着这些电商可以对市场有快速、灵活的反应,同时降低库存风险,得以形成自己的核心竞争力:款式多样、快速翻新、控制成本。
然而由于缺乏双边数据,这个模式难以落地,当发展到平台需要直接下场帮网红品牌方生产,成为“代工厂”时,Tony意识到转型迫在眉睫了。
幸运的是,得益于这个平台的积累,Tony在开局就手握了无数做服装的电商梦寐以求的资源——稳定、扎实的柔性供应链。
“有了供应链,就差一个IP了。”Tony告诉《消费新声》,2017年决定往上游转型的时候,考虑到时尚女装行业已经是一片红海,新品牌很难再出头。加上Tony之前有游戏领域的IP积累,于是决定切入泛二次元市场的细分市场,找到新机会,并且计划通过“KOL和IP助力,来缩短用户对品牌接受程度的时间。”
2016年8月,突破口终于降临:载艺找到徐娇,双方决定共同打造织羽集。“徐娇本身非常专注于做汉服,也算是二次元头部的艺人,她的粉丝也是比较认这一套的。如果没有找到徐娇,我们可能就不做汉服了。然后在做的过程中,我们发现这个市场还是蛮大的,潜力得到释放了。”
目前,徐娇担当了织羽集的设计总监角色,除了日常会把控产品款式的设计以外,她更多还是一个KOL,负责带货代言;而载艺则在后端打理品牌,双方分成。Tony强调,织羽集的产品设计风格并不是严格意义上的汉服,而是经过改良,主打汉元素,希望能满足的消费者日常穿着的需求,这样才能实现更高复购率。“目前我们的90天复购率有30%。”Tony说。
与徐娇的合作被证明是对的。2017年3月,织羽集的销售额一下子从三十多万激增到了一百多万,在7月份的淘宝造物节又上了一个台阶,达到三百万,随后便一直稳定在三四百万左右。
这背后除了得益于徐娇本身的艺人效益,也与淘宝的助力分不开。2016年初,阿里提出电商内容化发展策略,引导淘宝上的电商往内容营销方向发力,换言之,如果有IP和营销资源的品牌,将会被淘宝当做主推品牌,给予流量倾斜。
“当时淘宝在做新势力周的活动,把织羽集当成一个主推案子去做的。淘宝给了我们广告入口,造物节的时候把又我们当做标杆来扶持,活动资源和费用都是开绿灯的。另外在日常的运营当中也有流量支持。淘宝还有一个二次元频道,会经常跟我们互动,把我们作为一个核心的商家去扶持。”Tony说。
在Tony看来,织羽集在汉服领域已经有了一定的影响力了,下一步是希望利用徐娇作为艺人的影响力和圈内人脉,选择更多IP合作,例如与徐娇因共同喜爱汉服而关系很好的方文山,能够把汉服影响力进一步提升,提高织羽集在整个服装行业的知名度,争取可以“出圈”。
“这个类目确实在一个红利阶段,我们看到阿里在大力支持之余,抖音和B站之前也搞了一个华服日,看到国家还是对这个越来越重视的。”Tony对我们说。
2017年9月,载艺星辉宣布获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。Tony透露,这笔钱将用于进一步整合生产链和寻找IP,打造品牌。
如何批量孵化“织羽集”汉服
二次元时尚品牌联合起来
如何批量孵化“织羽集”汉服
▲载艺星辉旗下品牌产品
织羽集只是载艺的IP矩阵中的目前最引人注目的一环,而载艺的目标远不仅于此。对载艺来说,织羽集背后代表的整个泛二次元的服饰市场才有足够的诱惑力。
中商产业研究院的数据表示,2017年中国泛二次元的用户已达2.5亿人,产业市场规模已达到1000亿元人民币,预计5年后将迎来1000亿美元的市场规模,意味着二次元消费需求潜力正在迸发。
聚焦于COS服饰、动漫周边、手办模玩产业生态已初步成型,目前已经出现了如奥飞动漫、美盛文化、艾漫等行业较为头部的公司。因此,以服饰为主要产品的的泛二次元时尚衍生品类,将是下一个市场空间的爆发点。载艺正是打算抓住这一市场蓝海,全面开拓并建立更立体的时尚品牌矩阵。
但前人的经验已经证明了,泛二次元服饰的生意并不是那么好做的。冲在载艺前面的商家们,大部分要么受制于供应链难以快速发展,要么就缺乏IP和内容,无法进行品牌打造——而载艺二大法宝都有了。
目前,载艺搭建的品牌矩阵中包括Larmes d’Anges/天使之泪、仲夏物语、灵锦集、Bombon Miao、Ovq、233大街等。其中主打汉服童装的灵锦集正处于快速发展阶段:“可能最开始一个月就是十几万,大概一个月之内就能做到一百多万。”Tony总结说,这个品牌做起来的原因,一方面是延续了徐娇在消费者中的影响力,使得这个品牌的知名度在诞生之初就站在较高的起跑线上;另一方面也因为,在大部分常规的童装对比之下,汉服是较有特色的童装类别,能吸引不少消费者的眼球。
载艺还在不断探索IP的合作模式。除了与徐娇这种深度绑定、相当于帮她主理一个品牌的模式外,载艺还与SNH48及B站的一些著名UP主猫建立了合作关系。前者是代言人和品牌代言的身份,后者则常会邀请为品牌活动站台。“三种模式都不一样,我们也会对比哪一个模式性价比更高一点。”
更重要的是,载艺还期望成为一个泛二次元领域的品牌孵化平台,以此拓展自己的营收方式,进一步培育市场。Tony告诉我们,他们正筹备一个集合线上线下渠道的泛二次元领域的品牌集成店,然后将织羽集身上已经验证过的产品+IP的打造方法,复制到愿意入驻的腰部商家上,帮助他们提高销量。
Tony发现,目前做大泛二次元服饰市场一个最大的掣肘在于,很多腰部商家有开发能力,但是却没有优质供应链,缺乏生产能力。相比起传统服饰动辄成千上万的订单量,泛二次元的商家不仅订单量小,个性的工艺要求突出,因此空间利润被进一步压缩,商家都十分分散,规模也不大。
这样的情况下,载艺便可以利用自己的供应链优势,帮助他们保证产能,同时按照IP打造的方法,帮助他们做大品牌,提高销售额。
“这些商家的短板都在供应链上,大部分都是有设计能力,却没有很好的供应链支持。好不容易找到代工厂,可能也都是品质不可控,工业周期不可控。而这块正好是我们的优势。所以就愿意帮他们承接供应链方面的活。”
同时,Tony还期待着能借这个模式,解决行业里一个长久以来的难题:泛二次元服饰更强调个性化,手工定制,但这与工业化有着天然的矛盾关系。
Tony把这些商家聚集起来,正是为了让大家在可标准化的环节(如种类不多的面料),尽量统一生产采购,从而享受规模带来的成本压缩空间。而工艺方面的成本,则尽量标准化某些工艺流程,剩下再去满足个性化突出的需求。“像我们在绣花方面,可以实现70%标准化了。”
但要加入载艺的孵化平台的门槛也不低。Tony会挑选已经有较成功商业模式、本身营收额就有每年一两千万的腰部商家加入。“这样成功率会更高。我们希望帮助他们完成从一到十的提升,而非从零到一。”Tony透露,目前在汉服和Lolita装方面都已经找到一些准一线的品牌,正在签约。比如传统汉服领域知名的芥子记,已经和载艺正式签约。这些品牌一方面将入驻载艺的线上线下集合店,另一方面载艺会帮他们做全线孵化,实现整个销售额的提升。
“我们还是希望一起把整个市场做大再去考虑别的,因为目前这一块的市场潜力还是非常大的。”
如何批量孵化“织羽集”汉服
▲载艺星辉旗下品牌产品
以下是《消费新声》(微信公众号ID:varitrend)和载艺星辉合伙人黄正能的对话整理:
《消费新声》:艺人或者IP资源对于这个行业来说应该是影响力极大的要素之一。最初载艺是怎么找到徐娇的?
Tony:最初找徐娇是因为她本身在汉服领域的影响力蛮大的。当时我们另外一个合伙人跟徐娇妈妈爸爸谈了快半年,直到他们看了我们的供应链,看到我们的态度诚恳,才把织羽集交给我们来做。
我们实际做得也比较好,从第一个月几十万的流水开始,很快做到一个月几百万的流水,现在一年有四五千万。
下一步我们想再进一步利用徐娇的影响力,一起推广和宣传汉服。
现在徐娇参与我们产品的前端设计和拍照过程,她担当品牌设计总监角色。后端生产销售由我们负责。
《消费新声》:当初是看准了要切进汉服市场,所以才找的徐娇吗?
Tony:不,我们当时是先解决产品,再解决营销。因为之前我参股的一个公司是做服装柔性供应链管理平台的,后来因为缺乏品牌方和供应商的数据,这个平台做不起来,就想转型。但因为我们做了这个供应链平台,供应链基础比较扎实,所以就缺一个IP了,我们就找到了徐娇,也算是双方需要契合吧。
如果没有一个稳定的供应链,一个新的小众品牌很难快速成长,找一个工厂去订货,很累之余,对方一看你的批量这么小,还会不愿意接单子。就算接了,也可能把你排得很后面,先满足那些大的订单,保证他的利润。
而且,更准确来说,我们切入的不仅是汉服市场,而是泛二次元。为什么是泛二次元?因为时尚品牌其实已经是一片红海,新品牌很难出来。泛二次元领域虽然还是小众,但用户群潜力很大,成熟的品牌也很少,而我之前有游戏方面的IP资源积累,加上供应链方面的优势,综合这几点考虑,我们觉得这个领域比较适合我们。
《消费新声》:那现在除了汉服,还有别的什么品类?
Tony:我们现在有一个泛二次元的IP矩阵,涵盖不同的品类,主要是女装类为主。有像织羽集这样做汉服的,有做童装的品牌,Lolita装我们也在做,但说实话做得没有像汉服那么好,刚刚起步,签了一个艺人IP在做,价格和运作模式基本上还是一个淘品牌的思路。
Lo装这一块,国内的消费者还是习惯认日本的品牌。因为这是日本本土的文化和现象,所以日本本土市场需求很大,带动了他们整个产业的繁荣和发展。但日本时尚Lo装品牌也遇到了瓶颈,它的红利期已经过了,加上日本老龄化等因素,整个日本市场也不振了。
反过来看,为什么汉服我们容易做?因为汉服首先就是我们中国自己的文化,做起来有底气,Lo装有点外来文化的感觉。
《消费新声》:我们的文化基础可能是对于汉服服饰整个行业的利好因素之一,那具体到织羽集自己本身,你们是做了什么让这个品牌跑出来?
Tony:织羽集的产品其实主打的是汉元素,跟汉服还是有一点区别。目前织羽集的衣服更多是你上班上学日常逛街各种场景都能穿的,这样复购率才更高,现在我们已经达到90天30%的复购率了。
织羽集其实是去年3月份开始起来的,之前一个月的销售额只有三十几万。去年3月份起来主要的因素有几点,第一,我们开始融资做品牌了。第二,当时淘宝在做新势力周的活动,把徐娇织羽集当成主推一个案子去做的,所以当时淘宝上有广告入口,当月的销售额很快到跑到一百多万了,7月份的造物节又上了一个台阶,大概到了两三百万,后来就一直稳下来三四百万。
《消费新声》:当时那轮融资还有别的用途吗?
Tony:当时的融资主要用在在供应链的改造、IP的拓展和营销三个方面。因为我们后面也开始和其他IP合作,包括像SNH48,和B站的UP主咬人猫。
另外就是我们正在打造一个孵化腰部品牌的平台。这个需要一些供应链的能力,所以我们近期也在整合供应链,加强和一些上市公司的供应链的合作。
《消费新声》:这样的一个平台能对这个行业和对载艺本身带来什么好处?
Tony:一方面,我们看到现在的行业痛点是,很多已经有一定人气和积累的腰部商家,能做到一年一两千万左右的销售额,但这些商家的短板都在供应链上,大部分都是有设计能力,但没有厂家来供货。而这块正好是我们的优势。所以可以帮他们承接供应链方面的活。
另一方面,我们如果可以把这些原本分散、规模小的商家集合起来,就可以通过规模效应来压缩成本,比如说从前我们可能一单下一百件,但如果把这些商家都聚集在一起,订单规模大了,一个亿的订单中一种面料的数量就多了。
《消费新声》:但相比起优衣库这样的服饰品牌,你们的产品个性化需求应该更突出,如何平衡个性化需求和工业标准流程化生产之间的矛盾?
Tony:个性化的东西本来就很难被工业化和标准化去满足,我们只能尽量做到最大化共性和尊重个性相结合。能共享的部分,我们希望可以实现标准化的管理,在后面再细分地去做一些具体的个性化流程。
具体来说,就是刚提到的和一些做服装类的上市公司合作,按他们的高标准来整合自己的供应链。
这里面有个区别,我们虽然量也很大,但是款式很细分。所以我们不会说完全用它的技术,而是找一个结合点,比如用他一线标准的产能、设备技术和工艺流程,尽量让能标准化的工艺都标准化,然后再去满足剩下突出的个性化要求,以此来减少个性化时间和金钱成本。举个例子,我们现在的绣花工序已经实现70%标准化了。

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